Nonostante la diffusione e l’importanza del marketing, soltanto negli ultimi anni sta crescendo l’interesse per i meccanismi neurali attraverso cui le pubblicità colpiscono le decisioni da noi prese per i nostri acquisti.
Uno studio del California Institute of Technology e della Stanford Graduate School of Business ha ipotizzato che le azioni pubblicitarie, come ad esempio un cambiamento nel prezzo, possano influenzare la rappresentazione neurale della piacevolezza che associamo ad un determinato prodotto.
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Percezione soggettiva e gusto
I ricercatori hanno effettuato una scansione con la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per capire cosa accadeva a livello neurale nei soggetti partecipanti allo studio sperimentale, mentre questi assaggiavano dei vini.
La loro esperienza è stata influenzata manipolando le informazioni riguardanti il prezzo dei vini proposti.
L’ipotesi principale dello studio era che un aumento del prezzo del vino avrebbe comportato un aumento delle aspettative legate al gusto ed aumentato l’attività della corteccia mediale orbitofrontale: i risultati ottenuti hanno fornito prove coerenti con l’ipotesi.
È stato mostrato infatti che man mano che il prezzo aumentava, cresceva anche l’esperienza di piacere legata a quel determinato prodotto.
Ciò era misurabile mediante l’aumento dei livelli d’ossigeno nel sangue dovuto all’attività della corteccia mediale orbitofrontale, una zona che è considerata importante per codificare il piacere quando viene vissuto dalle persone.
La riprova di come il prezzo influenzasse l’esperienza di piacere legata al prodotto era ulteriormente confermata dal fatto che lo stesso vino, proposto in due momenti differenti con due prezzi differenti, non veniva riconosciuto e veniva valutato diversamente a seconda del prezzo.
Marketing e neuroscienze
Questo studio di Hilke Plassmann, John O’Doherty, Baba Shiv, e Antonio Rangel ha rivelato come la pubblicità sia in grado di variare i processi neurali legati al piacere vissuto e attraverso quali meccanismi.
Questo va contro l’idea, che noi tutti abbiamo, di scegliere un prodotto per le sue proprietà intrinseche o perché ne abbiamo realmente bisogno.
Già in diversi studi precedenti si era compreso che la corteccia mediale orbitofrontale si attivava di fronte a stimoli piacevoli come odori o gusti gradevoli , ma anche di fronte a stimoli musicali.
È importante sottolineare che, non sia stato registrato un effetto dei prezzi sulle aree primarie del gusto, la corteccia dell’insula, il nucleo postero-mediale del talamo o i nuclei parabrachiali del ponte.
Questi risultati hanno importati implicazioni per l’economia, in quanto è stato dimostrato che l’esperienza di piacere del consumatore dipende dalle qualità non intrinseche del prodotto, come ad esempio il prezzo a cui il prodotto è venduto.
Le ricerche di marketing con tecniche di neuroimmagine stanno prendendo in considerazione tante altre variabili, come ad esempio le valutazioni di qualità degli esperti, le informazioni sul paese di origine, il brand o la ripetuta esposizione agli annunci pubblicitari.
Sta anche a noi, in qualità di consumatori, aprire uno spazio di riflessione e domandarci se acquistiamo sempre ciò che ci piace per quello che è o se il nostro cervello è influenzato da altre variabili.
Cristiana Faedda per Psicologia 24
