L’influenza della cultura nell’acquisto d’impulso

L'influenza della cultura nell'acquisto d'impulso

È successo a tutti. Chi tra noi non è mai uscito soddisfatto da un negozio con quel vestitino che sembrava fatto apposta per noi, con quel libro che andava assolutamente comprato, con quel regalo che avevate sempre sognato di fare?

Buona parte dei nostri acquisti, con buona pace dei nostri bilanci familiari, è costituita da acquisti impulsivi, che portiamo a termine mossi da diverse motivazioni.

Negli ultimi anni, con il consolidarsi dei pagamenti elettronici e con la crescita dell’ecommerce, è diventato ancora più semplice soddisfare la spinta ad acquistare beni di cui forse, razionalmente, si potrebbe fare a meno.

Ti può interessare anche: L’immagine ha il solo scopo di presentare il prodotto

L’acquisto emotivo

L’acquisto sulla base di una decisione emotiva in certe categorie merceologiche può rappresentare l’80% del totale delle vendite.

Rook & Gardner hanno definito l’acquisto d’impulso come un acquisto non pianificato, caratterizzato da una decisione presa rapidamente e un bias soggettivo che ci spinge al possesso immediato. L’acquisto impulsivo è generamente più eccitante di un acquisto razionale.

Si tratta solitamente di acquisti imprevisti, a cui non riusciamo a resistere, edonisticamente complessi: la decisione che ci porta a concludere la transazione è così rapida che non riusciamo a valutare i parametri razionali quali l’utilità o la convenienza del bene che stiamo comprando.

Spesso il desiderio di una gratificazione immediata non ci fa prestare attenzione alle potenziali conseguenze negative della nostra azione.

Tra le variabili che influenzano il nostro comportamento d’acquisto ve ne sono alcune che sono influenzate da fattori culturali: l’identità, le influenze normative, il controllo e la soppressione delle emozioni, il rinvio della gratificazione immediata.

La psicologia del marketing e le ricerche di mercato ci offrono molti dati sugli acquisti d’impulso della nostra società globale, ma comunque occidentale. Molti studi infatti hanno preso in considerazione gli Stati Uniti e l’Europa, che presentano caratteristiche culturali simili.

Ma in che misura si differenziano le altre culture sotto questo punto di vista?

Cultura e acquisti impulsivi

L’influenza della cultura nell’acquisto d’impulso

Lo studio realizzato da Jacqueline J. Kacen della University of Illinois e da Julie Anne Lee della University of Hawaii-Manoa ha esaminato l’effetto delle differenze interculturali nel comportamento d’acquisto d’impulso.

Un vasto campione selezionato in Australia, Stati Uniti, Hong Kong, Singapore e Malesia è stato sottoposto ad interviste per determinare l’influenza dei fattori culturali sia a livello regionale (individualismo vs. collettivismo) che a livello individuale (indipendenza vs. interdipendenza).

I ricercatori hanno trovato che coloro che hanno una maggiore tendenza all’individualismo, come nei paesi occidentali, hanno una maggiore tendenza ad effettuare acquisti d’impulso rispetto a chi appartiene a un contesto più collettivista.

Inoltre l’aspetto culturale influisce anche sulla componente individuale: negli asiatici l’indipendenza non si associa ad una maggiore predisposizione all’acquisto compulsivo; mentre gli occidentali con tendenza all’indipendenza sono più portati a spendere in maniera impulsiva rispetto agli occidentali interdipendenti.

Coloro che appartengono a una cultura di tipo orientale tendono a moderare il loro impulso ad acquistare con l’avanzare dell’età; gli occidentali invece non mutano la loro propensione invecchiando.

In sintesi, possiamo affermare che la nostra tendenza ad acquistare beni impulsivamente è influenzata dalle nostre caratteristiche individuali, ma anche dalle nostre caratteristiche culturali: in nostro modo di essere, il contesto in cui viviamo e le situazioni occasionali possono creare un mix deleterio per il nostro portafogli!

Ti è piaciuto questo articolo? Leggi anche gli altri della rubrica Psicologia del Marketing!