Il business dell’attesa: fare la fila modifica i comportamenti d’acquisto?

Il business dell'attesa: fare la fila modifica i comportamenti d'acquisto?

In virtù della nostra esperienza quotidiana di consumatori siamo ben consapevoli della consistente quantità di tempo che passiamo a fare la fila durante la nostra giornata: dalle casse del supermercato all’ufficio postale, dall’attesa per il tavolo al ristorante a quella per i mezzi pubblici.

Aspettare per usufruire di un servizio o per comprare un determinato prodotto è un’esperienza snervante e stressante.

Perdere tempo è un costo economico in quanto riduce la nostra disponibilità oraria sia per il lavoro, sia del nostro sacrosanto tempo libero.

Inoltre c’è un costo psicologico dell’attesa determinato dall’aumento dei nostri livelli di noia, insoddisfazione, frustrazione ed ansia.

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L’attesa influisce sul nostro comportamento d’acquisto?

Per il consumatore attendere è dunque irritante e dannoso sia dal punto di vista economico che psicologico; dunque è naturale pensare che le file siano controproducenti anche per chi vende o eroga prodotti e servizi.

Se i clienti sono insoddisfatti del servizio, ciò dovrebbe arrecare danni alla reputazione e al fatturato di quelle attività che fanno perdere tempo alla loro clientela.

Ma un recente studio dei ricercatori della McDonough School of Business ha trovato che far attendere i propri clienti non è sempre dannoso, ma in alcuni casi potrebbe essere vantaggioso in quanto influisce sul comportamento d’acquisto del consumatore inducendolo a spendere di più.

Maggiore attesa, maggiore spesa

Dai risultati di tale ricerca emerge che una maggiore attesa comporta una spesa maggiore per il consumatore.

Dopo aver passato più tempo del previsto in coda, questi tende ad acquistare più cose per compensare la perdita dovuta all’attesa.

Dopo aver atteso a lungo un tavolo nel ristorante famoso, siamo portati a restare seduti più a lungo per giustificare il tempo passato ad aspettare: restando più a lungo tendiamo poi a consumare più viveri e bevande.

Senza contare che nella scelta del ristorante consideriamo anche l’affollamento dello stesso: mangereste in un posto deserto senza aspettare?

Molti di noi preferiscono attendere un posto in un ristorante frequentato; la riprova sociale è essenziale: se tutti si sono fermati lì è perché sarà un posto migliore.

Anche quando andiamo a fare la spesa al supermercato, siamo consapevoli del fatto che probabilmente dopo aver riempito il carrello resteremo bloccati in cosa all’unica cassa aperta.

Lo studio ha sottolineato come in questi casi il comportamento più comune sia acquistare più cose rispetto a quelle che si volevano prendere per ottimizzare il tempo trascorso tra l’acquisto e l’attesa per il pagamento.

Aumentare le file è quindi redditizio?

Dalla ricerca è emerso che, nonostante il danno causato al consumatore, evitare di diminuire l’attesa conviene. Ma non è sempre così.

È stato trovato sperimentalmente che, allungando in maniera artificiosa i tempi di attesa ed offrendo intrattenimento e distrazioni per alleviare lo stress della fila, l’importo della spesa non aumenta: la minore percezione del disagio causato dall’attesa attenua o elimina il comportamento compensatorio.

Esistono altri casi in cui la tipologia di servizio offerto non permette una maggiore spesa, come nei ristoranti con menu a prezzo fisso, per cui aspettare aumenta solo il disagio.

Allo stesso modo ci sono tipologie di acquisto che non sono estendibili: se devo comprare un nuovo smartphone, dopo un’ora di fila comunque non ne comprerò due.

Ciò vuol dire che non necessariamente il venditore deve allungare l’attesa per incrementare i propri guadagni; il suo scopo dovrà essere quello di avere clienti soddisfatti. Dovrà quindi organizzare la propria attività in modo che le persone attendano il tempo giusto, senza sperare in introiti extra derivanti dalla frustrazione del consumatore.

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