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10 principi di psicologia applicati al marketing

Credere che fare marketing sia solo vendere è inesatto e riduttivo. Una buona strategia di marketing è orientata all’ascolto del proprio pubblico di riferimento e mira a fornire una soluzione ai loro bisogni.

Un elemento essenziale per chi si occupa di marketing è conoscere le modalità di pensiero e i processi mentali alla base del nostro comportamento: che è poi ciò di cui si occupa la psicologia.

Nei manuali di marketing troviamo quindi spesso dei concetti o intere teorie prese in prestito, in questo articolo ti parlerò di 7 principi di psicologia applicati al marketing.

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Il priming

L’effetto priming è un effetto psicologico per cui l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi, un sistema mnemonico involontario.

L’influenza dello stimolo si può esercitare a livello percettivo, semantico o concettuale.

Per fare un semplice esempio, se ci viene chiesto di ricordare un elenco di parole tra cui ci sono cielo e banana, nel caso che queste siano precedute dalla parola giallo noi tenderemo a ricordare di più la parola banana per via dell’associazione semantica col suo colore.

L’effetto priming può essere utilizzato nel marketing per favorire associazioni che facciano ricordare meglio i nostri prodotti o che ci portino a sceglierli.

La reciprocità

Il termine reciprocità è stato introdotto è stato introdotto da Robert Cialdini, uno psicologo americano che ha condotto numerosi studi sulle tecniche di persuasione, e si basa su un semplice assunto: se qualcuno fa qualcosa per noi o ci offre un omaggio, naturalmente saremo portati a ripagare il gesto altruista.

L’esempio più tipico è quello del cameriere che ci offre una caramella con il conto. Ricevendo questo piccolo omaggio ci sentiamo di dover ricambiare e saremo più generosi al momento di lasciare la mancia.

Come si può utilizzare questo principio psicologico nel marketing? Basta semplicemente offrire qualcosa all’acquirente o al probabile acquirente ed aumenterà la possibilità che questi porti a termine il processo d’acquisto.

La riprova sociale

La riprova sociale è quel principio per cui siamo automaticamente portati a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuate a un numero maggiore di persone.

Scegliamo i ristoranti più affollati perché se c’è fila vorrà dire che si mangia bene, vediamo le serie TV che ci vengono consigliate da più amici, tendiamo a prendere per vera una notizia che è stata condivisa da più persone.

In questo caso le applicazioni nel mondo del marketing sono praticamente infinite!

L’effetto esca

L’effetto esca, o effetto decoy, è un fenomeno per cui quando si vuole orientare l’acquirente a scegliere una delle due opzioni disponibili si introduce una terza opzione per influenzare la scelta.

L’effetto esca si basa sull’effetto di dominanza asimmetrica: la terza opzione è meno conveniente di entrambe le precedenti ma non in maniera netta nei confronti di entrambe, così il nostro giudizio viene influenzato e sbilanciato verso l’opzione di scelta che a questo punto appare maggiormente conveniente.

Un esempio di effetto decoy è un’offerta di abbonamento che è stata proposta dal The Economist:

  1. Abbonamento alla rivista virtuale: 59 dollari;
  2. Abbonamento alla rivista cartacea: 125 dollari;
  3. Abbonamento ad entrambe le versioni della rivista: 125 dollari.

In questo caso l’opzione esca è la seconda: anziché farci scegliere tra due offerte simili (una base che costa meno e una più cara ma con un servizio extra), ci orienta su quella dal costo maggiore perché decisamente più vantaggiosa rispetto alla terza opzione.

La nostra capacità di giudizio viene quindi influenzata e spinta verso l’opzione più conveniente per chi vende la rivista.

La scarsità

Quello della scarsità è un altro effetto analizzato da Cialdini e riguardante le nostre euristiche di pensiero, cioè le scorciatoie mentali che applichiamo inconsapevolmente per risparmiare risorse cognitive.

Quando un prodotto ha una scarsa disponibilità, il nostro cervello va in corto circuito e siamo portati ad accaparrarcelo, anche se non ci serve. In ogni caso la spinta del desiderio di approfittare dell’offerta affretta le nostre decisioni, facendo in modo che la nostra non sia una scelta perfettamente ponderata.

Questo sistema è molto utilizzato nell’ecommerce: prenotando un hotel c’è sempre l’ultima camera disponibile, acquistando quel libro trovi disponibilità limitata, solo 6 copie residue, nei siti di annunci economici ti avvisano che altri tre utenti stanno guardando questa inserzione in questo momento.

Queste indicazioni impattano sulla nostra scelta, spingendoci a cogliere al volo quello che a prima vista può sembrare un affare.

Il bias di ancoraggio

Il bias di ancoraggiotrappola della relatività è un bias cognitivo per il quale quando prendiamo una decisione tendiamo a confrontare solo un insieme limitato di elementi, commettendo l’errore di fissarci su un valore che poi in seguito useremo, arbitrariamente, in modo comparativo, cioè come termine di paragone per le valutazioni in atto, invece di basarci sul valore assoluto.

A causa di questo bias siamo portati a dilapidare i nostri stipendi in tempo di saldi: nella nostra mente abbiamo un prezzo di riferimento per quel determinato prodotto e quindi vedendolo scontato il nostro cervello ci suggerisce di approfittare dell’offerta.

Il problema è che quasi mai siamo consapevoli di questa modalità di pensiero, mentre i commercianti la conoscono molto bene!

Il fenomeno Baader-Meinhof

Il fenomeno Baader-Meinhof si verifica quando, poco dopo aver appreso un’informazione particolarmente insolita ed inusuale oppure aver sentito una parola od un nome poco familiare, ci capita di iniziare ad incontrare tale termine nuovamente, spesso in maniera ricorrente ed in un breve lasso di tempo.

Ogni volta che avete pensato Strano, ho giusto sentito parlare di questa cosa poco tempo fa, state sperimentando il fenomeno Baader-Meinhof.

Tale effetto, noto anche come illusione di frequenza, è dovuto al fatto che ogni volta che si presenta uno stimolo inconsueto, questo attira la nostra attenzione. Ma ciò non implica che, dopo la prima volta, lo stimolo si presenti con maggiore frequenza: siamo semplicemente noi prestare più attenzione.

Presentando quindi il tuo prodotto o servizio con una pubblicità che presenti il tuo marchio in maniera insolita, sia online che offline, le persone inizieranno a notare maggiormente ciò che proponi e ciò porterà ad un aumento delle vendite.

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Le strategie di marketing possono influenzare il nostro cervello?

Nonostante la diffusione e l’importanza del marketing, soltanto negli ultimi anni sta crescendo l’interesse per i meccanismi neurali attraverso cui le pubblicità colpiscono le decisioni da noi prese per i nostri acquisti.

Uno studio del California Institute of Technology e della Stanford Graduate School of Business ha ipotizzato che le azioni pubblicitarie, come ad esempio un cambiamento nel prezzo, possano influenzare la rappresentazione neurale della piacevolezza che associamo ad un determinato prodotto.

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Percezione soggettiva e gusto

I ricercatori hanno effettuato una scansione con la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per capire cosa accadeva a livello neurale nei soggetti partecipanti allo studio sperimentale, mentre questi assaggiavano dei vini.

La loro esperienza è stata influenzata manipolando le informazioni riguardanti il prezzo dei vini proposti.

L’ipotesi principale dello studio era che un aumento del prezzo del vino avrebbe comportato un aumento delle aspettative legate al gusto ed aumentato l’attività della corteccia mediale orbitofrontale: i risultati ottenuti hanno fornito prove coerenti con l’ipotesi.

È stato mostrato infatti che man mano che il prezzo aumentava, cresceva anche l’esperienza di piacere legata a quel determinato prodotto.

Ciò era misurabile mediante l’aumento dei livelli d’ossigeno nel sangue dovuto all’attività della corteccia mediale orbitofrontale, una zona che è considerata importante per codificare il piacere quando viene vissuto dalle persone.

Le strategie di marketing possono influenzare il nostro cervello?

La riprova di come il prezzo influenzasse l’esperienza di piacere legata al prodotto era ulteriormente confermata dal fatto che lo stesso vino, proposto in due momenti differenti con due prezzi differenti, non veniva riconosciuto e veniva valutato diversamente a seconda del prezzo.

Marketing e neuroscienze

Questo studio di Hilke Plassmann, John O’Doherty, Baba Shiv, e Antonio Rangel ha rivelato come la pubblicità sia in grado di variare i processi neurali legati al piacere vissuto e attraverso quali meccanismi.

Questo va contro l’idea, che noi tutti abbiamo, di scegliere un prodotto per le sue proprietà intrinseche o perché ne abbiamo realmente bisogno.

Già in diversi studi precedenti si era compreso che la corteccia mediale orbitofrontale si attivava di fronte a stimoli piacevoli come odori o gusti gradevoli , ma anche di fronte a stimoli musicali.

È importante sottolineare che, non sia stato registrato un effetto dei prezzi sulle aree primarie del gusto, la corteccia dell’insula, il nucleo postero-mediale del talamo o i nuclei parabrachiali del ponte.

Questi risultati hanno importati implicazioni per l’economia, in quanto è stato dimostrato che l’esperienza di piacere del consumatore dipende dalle qualità non intrinseche del prodotto, come ad esempio il prezzo a cui il prodotto è venduto.

Le ricerche di marketing con tecniche di neuroimmagine stanno prendendo in considerazione tante altre variabili, come ad esempio le valutazioni di qualità degli esperti, le informazioni sul paese di origine, il brand o la ripetuta esposizione agli annunci pubblicitari.

Sta anche a noi, in qualità di consumatori, aprire uno spazio di riflessione e domandarci se acquistiamo sempre ciò che ci piace per quello che è o se il nostro cervello è influenzato da altre variabili.

Cristiana Faedda per Psicologia 24

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