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10 principi di psicologia applicati al marketing

Credere che fare marketing sia solo vendere è inesatto e riduttivo. Una buona strategia di marketing è orientata all’ascolto del proprio pubblico di riferimento e mira a fornire una soluzione ai loro bisogni.

Un elemento essenziale per chi si occupa di marketing è conoscere le modalità di pensiero e i processi mentali alla base del nostro comportamento: che è poi ciò di cui si occupa la psicologia.

Nei manuali di marketing troviamo quindi spesso dei concetti o intere teorie prese in prestito, in questo articolo ti parlerò di 7 principi di psicologia applicati al marketing.

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Il priming

L’effetto priming è un effetto psicologico per cui l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi, un sistema mnemonico involontario.

L’influenza dello stimolo si può esercitare a livello percettivo, semantico o concettuale.

Per fare un semplice esempio, se ci viene chiesto di ricordare un elenco di parole tra cui ci sono cielo e banana, nel caso che queste siano precedute dalla parola giallo noi tenderemo a ricordare di più la parola banana per via dell’associazione semantica col suo colore.

L’effetto priming può essere utilizzato nel marketing per favorire associazioni che facciano ricordare meglio i nostri prodotti o che ci portino a sceglierli.

La reciprocità

Il termine reciprocità è stato introdotto è stato introdotto da Robert Cialdini, uno psicologo americano che ha condotto numerosi studi sulle tecniche di persuasione, e si basa su un semplice assunto: se qualcuno fa qualcosa per noi o ci offre un omaggio, naturalmente saremo portati a ripagare il gesto altruista.

L’esempio più tipico è quello del cameriere che ci offre una caramella con il conto. Ricevendo questo piccolo omaggio ci sentiamo di dover ricambiare e saremo più generosi al momento di lasciare la mancia.

Come si può utilizzare questo principio psicologico nel marketing? Basta semplicemente offrire qualcosa all’acquirente o al probabile acquirente ed aumenterà la possibilità che questi porti a termine il processo d’acquisto.

La riprova sociale

La riprova sociale è quel principio per cui siamo automaticamente portati a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuate a un numero maggiore di persone.

Scegliamo i ristoranti più affollati perché se c’è fila vorrà dire che si mangia bene, vediamo le serie TV che ci vengono consigliate da più amici, tendiamo a prendere per vera una notizia che è stata condivisa da più persone.

In questo caso le applicazioni nel mondo del marketing sono praticamente infinite!

L’effetto esca

L’effetto esca, o effetto decoy, è un fenomeno per cui quando si vuole orientare l’acquirente a scegliere una delle due opzioni disponibili si introduce una terza opzione per influenzare la scelta.

L’effetto esca si basa sull’effetto di dominanza asimmetrica: la terza opzione è meno conveniente di entrambe le precedenti ma non in maniera netta nei confronti di entrambe, così il nostro giudizio viene influenzato e sbilanciato verso l’opzione di scelta che a questo punto appare maggiormente conveniente.

Un esempio di effetto decoy è un’offerta di abbonamento che è stata proposta dal The Economist:

  1. Abbonamento alla rivista virtuale: 59 dollari;
  2. Abbonamento alla rivista cartacea: 125 dollari;
  3. Abbonamento ad entrambe le versioni della rivista: 125 dollari.

In questo caso l’opzione esca è la seconda: anziché farci scegliere tra due offerte simili (una base che costa meno e una più cara ma con un servizio extra), ci orienta su quella dal costo maggiore perché decisamente più vantaggiosa rispetto alla terza opzione.

La nostra capacità di giudizio viene quindi influenzata e spinta verso l’opzione più conveniente per chi vende la rivista.

La scarsità

Quello della scarsità è un altro effetto analizzato da Cialdini e riguardante le nostre euristiche di pensiero, cioè le scorciatoie mentali che applichiamo inconsapevolmente per risparmiare risorse cognitive.

Quando un prodotto ha una scarsa disponibilità, il nostro cervello va in corto circuito e siamo portati ad accaparrarcelo, anche se non ci serve. In ogni caso la spinta del desiderio di approfittare dell’offerta affretta le nostre decisioni, facendo in modo che la nostra non sia una scelta perfettamente ponderata.

Questo sistema è molto utilizzato nell’ecommerce: prenotando un hotel c’è sempre l’ultima camera disponibile, acquistando quel libro trovi disponibilità limitata, solo 6 copie residue, nei siti di annunci economici ti avvisano che altri tre utenti stanno guardando questa inserzione in questo momento.

Queste indicazioni impattano sulla nostra scelta, spingendoci a cogliere al volo quello che a prima vista può sembrare un affare.

Il bias di ancoraggio

Il bias di ancoraggiotrappola della relatività è un bias cognitivo per il quale quando prendiamo una decisione tendiamo a confrontare solo un insieme limitato di elementi, commettendo l’errore di fissarci su un valore che poi in seguito useremo, arbitrariamente, in modo comparativo, cioè come termine di paragone per le valutazioni in atto, invece di basarci sul valore assoluto.

A causa di questo bias siamo portati a dilapidare i nostri stipendi in tempo di saldi: nella nostra mente abbiamo un prezzo di riferimento per quel determinato prodotto e quindi vedendolo scontato il nostro cervello ci suggerisce di approfittare dell’offerta.

Il problema è che quasi mai siamo consapevoli di questa modalità di pensiero, mentre i commercianti la conoscono molto bene!

Il fenomeno Baader-Meinhof

Il fenomeno Baader-Meinhof si verifica quando, poco dopo aver appreso un’informazione particolarmente insolita ed inusuale oppure aver sentito una parola od un nome poco familiare, ci capita di iniziare ad incontrare tale termine nuovamente, spesso in maniera ricorrente ed in un breve lasso di tempo.

Ogni volta che avete pensato Strano, ho giusto sentito parlare di questa cosa poco tempo fa, state sperimentando il fenomeno Baader-Meinhof.

Tale effetto, noto anche come illusione di frequenza, è dovuto al fatto che ogni volta che si presenta uno stimolo inconsueto, questo attira la nostra attenzione. Ma ciò non implica che, dopo la prima volta, lo stimolo si presenti con maggiore frequenza: siamo semplicemente noi prestare più attenzione.

Presentando quindi il tuo prodotto o servizio con una pubblicità che presenti il tuo marchio in maniera insolita, sia online che offline, le persone inizieranno a notare maggiormente ciò che proponi e ciò porterà ad un aumento delle vendite.

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L'influenza della cultura nell'acquisto d'impulso

È successo a tutti. Chi tra noi non è mai uscito soddisfatto da un negozio con quel vestitino che sembrava fatto apposta per noi, con quel libro che andava assolutamente comprato, con quel regalo che avevate sempre sognato di fare?

Buona parte dei nostri acquisti, con buona pace dei nostri bilanci familiari, è costituita da acquisti impulsivi, che portiamo a termine mossi da diverse motivazioni.

Negli ultimi anni, con il consolidarsi dei pagamenti elettronici e con la crescita dell’ecommerce, è diventato ancora più semplice soddisfare la spinta ad acquistare beni di cui forse, razionalmente, si potrebbe fare a meno.

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L’acquisto emotivo

L’acquisto sulla base di una decisione emotiva in certe categorie merceologiche può rappresentare l’80% del totale delle vendite.

Rook & Gardner hanno definito l’acquisto d’impulso come un acquisto non pianificato, caratterizzato da una decisione presa rapidamente e un bias soggettivo che ci spinge al possesso immediato. L’acquisto impulsivo è generamente più eccitante di un acquisto razionale.

Si tratta solitamente di acquisti imprevisti, a cui non riusciamo a resistere, edonisticamente complessi: la decisione che ci porta a concludere la transazione è così rapida che non riusciamo a valutare i parametri razionali quali l’utilità o la convenienza del bene che stiamo comprando.

Spesso il desiderio di una gratificazione immediata non ci fa prestare attenzione alle potenziali conseguenze negative della nostra azione.

Tra le variabili che influenzano il nostro comportamento d’acquisto ve ne sono alcune che sono influenzate da fattori culturali: l’identità, le influenze normative, il controllo e la soppressione delle emozioni, il rinvio della gratificazione immediata.

La psicologia del marketing e le ricerche di mercato ci offrono molti dati sugli acquisti d’impulso della nostra società globale, ma comunque occidentale. Molti studi infatti hanno preso in considerazione gli Stati Uniti e l’Europa, che presentano caratteristiche culturali simili.

Ma in che misura si differenziano le altre culture sotto questo punto di vista?

Cultura e acquisti impulsivi

L’influenza della cultura nell’acquisto d’impulso

Lo studio realizzato da Jacqueline J. Kacen della University of Illinois e da Julie Anne Lee della University of Hawaii-Manoa ha esaminato l’effetto delle differenze interculturali nel comportamento d’acquisto d’impulso.

Un vasto campione selezionato in Australia, Stati Uniti, Hong Kong, Singapore e Malesia è stato sottoposto ad interviste per determinare l’influenza dei fattori culturali sia a livello regionale (individualismo vs. collettivismo) che a livello individuale (indipendenza vs. interdipendenza).

I ricercatori hanno trovato che coloro che hanno una maggiore tendenza all’individualismo, come nei paesi occidentali, hanno una maggiore tendenza ad effettuare acquisti d’impulso rispetto a chi appartiene a un contesto più collettivista.

Inoltre l’aspetto culturale influisce anche sulla componente individuale: negli asiatici l’indipendenza non si associa ad una maggiore predisposizione all’acquisto compulsivo; mentre gli occidentali con tendenza all’indipendenza sono più portati a spendere in maniera impulsiva rispetto agli occidentali interdipendenti.

Coloro che appartengono a una cultura di tipo orientale tendono a moderare il loro impulso ad acquistare con l’avanzare dell’età; gli occidentali invece non mutano la loro propensione invecchiando.

In sintesi, possiamo affermare che la nostra tendenza ad acquistare beni impulsivamente è influenzata dalle nostre caratteristiche individuali, ma anche dalle nostre caratteristiche culturali: in nostro modo di essere, il contesto in cui viviamo e le situazioni occasionali possono creare un mix deleterio per il nostro portafogli!

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