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10 principi di psicologia applicati al marketing

Credere che fare marketing sia solo vendere è inesatto e riduttivo. Una buona strategia di marketing è orientata all’ascolto del proprio pubblico di riferimento e mira a fornire una soluzione ai loro bisogni.

Un elemento essenziale per chi si occupa di marketing è conoscere le modalità di pensiero e i processi mentali alla base del nostro comportamento: che è poi ciò di cui si occupa la psicologia.

Nei manuali di marketing troviamo quindi spesso dei concetti o intere teorie prese in prestito, in questo articolo ti parlerò di 7 principi di psicologia applicati al marketing.

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Il priming

L’effetto priming è un effetto psicologico per cui l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi, un sistema mnemonico involontario.

L’influenza dello stimolo si può esercitare a livello percettivo, semantico o concettuale.

Per fare un semplice esempio, se ci viene chiesto di ricordare un elenco di parole tra cui ci sono cielo e banana, nel caso che queste siano precedute dalla parola giallo noi tenderemo a ricordare di più la parola banana per via dell’associazione semantica col suo colore.

L’effetto priming può essere utilizzato nel marketing per favorire associazioni che facciano ricordare meglio i nostri prodotti o che ci portino a sceglierli.

La reciprocità

Il termine reciprocità è stato introdotto è stato introdotto da Robert Cialdini, uno psicologo americano che ha condotto numerosi studi sulle tecniche di persuasione, e si basa su un semplice assunto: se qualcuno fa qualcosa per noi o ci offre un omaggio, naturalmente saremo portati a ripagare il gesto altruista.

L’esempio più tipico è quello del cameriere che ci offre una caramella con il conto. Ricevendo questo piccolo omaggio ci sentiamo di dover ricambiare e saremo più generosi al momento di lasciare la mancia.

Come si può utilizzare questo principio psicologico nel marketing? Basta semplicemente offrire qualcosa all’acquirente o al probabile acquirente ed aumenterà la possibilità che questi porti a termine il processo d’acquisto.

La riprova sociale

La riprova sociale è quel principio per cui siamo automaticamente portati a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuate a un numero maggiore di persone.

Scegliamo i ristoranti più affollati perché se c’è fila vorrà dire che si mangia bene, vediamo le serie TV che ci vengono consigliate da più amici, tendiamo a prendere per vera una notizia che è stata condivisa da più persone.

In questo caso le applicazioni nel mondo del marketing sono praticamente infinite!

L’effetto esca

L’effetto esca, o effetto decoy, è un fenomeno per cui quando si vuole orientare l’acquirente a scegliere una delle due opzioni disponibili si introduce una terza opzione per influenzare la scelta.

L’effetto esca si basa sull’effetto di dominanza asimmetrica: la terza opzione è meno conveniente di entrambe le precedenti ma non in maniera netta nei confronti di entrambe, così il nostro giudizio viene influenzato e sbilanciato verso l’opzione di scelta che a questo punto appare maggiormente conveniente.

Un esempio di effetto decoy è un’offerta di abbonamento che è stata proposta dal The Economist:

  1. Abbonamento alla rivista virtuale: 59 dollari;
  2. Abbonamento alla rivista cartacea: 125 dollari;
  3. Abbonamento ad entrambe le versioni della rivista: 125 dollari.

In questo caso l’opzione esca è la seconda: anziché farci scegliere tra due offerte simili (una base che costa meno e una più cara ma con un servizio extra), ci orienta su quella dal costo maggiore perché decisamente più vantaggiosa rispetto alla terza opzione.

La nostra capacità di giudizio viene quindi influenzata e spinta verso l’opzione più conveniente per chi vende la rivista.

La scarsità

Quello della scarsità è un altro effetto analizzato da Cialdini e riguardante le nostre euristiche di pensiero, cioè le scorciatoie mentali che applichiamo inconsapevolmente per risparmiare risorse cognitive.

Quando un prodotto ha una scarsa disponibilità, il nostro cervello va in corto circuito e siamo portati ad accaparrarcelo, anche se non ci serve. In ogni caso la spinta del desiderio di approfittare dell’offerta affretta le nostre decisioni, facendo in modo che la nostra non sia una scelta perfettamente ponderata.

Questo sistema è molto utilizzato nell’ecommerce: prenotando un hotel c’è sempre l’ultima camera disponibile, acquistando quel libro trovi disponibilità limitata, solo 6 copie residue, nei siti di annunci economici ti avvisano che altri tre utenti stanno guardando questa inserzione in questo momento.

Queste indicazioni impattano sulla nostra scelta, spingendoci a cogliere al volo quello che a prima vista può sembrare un affare.

Il bias di ancoraggio

Il bias di ancoraggiotrappola della relatività è un bias cognitivo per il quale quando prendiamo una decisione tendiamo a confrontare solo un insieme limitato di elementi, commettendo l’errore di fissarci su un valore che poi in seguito useremo, arbitrariamente, in modo comparativo, cioè come termine di paragone per le valutazioni in atto, invece di basarci sul valore assoluto.

A causa di questo bias siamo portati a dilapidare i nostri stipendi in tempo di saldi: nella nostra mente abbiamo un prezzo di riferimento per quel determinato prodotto e quindi vedendolo scontato il nostro cervello ci suggerisce di approfittare dell’offerta.

Il problema è che quasi mai siamo consapevoli di questa modalità di pensiero, mentre i commercianti la conoscono molto bene!

Il fenomeno Baader-Meinhof

Il fenomeno Baader-Meinhof si verifica quando, poco dopo aver appreso un’informazione particolarmente insolita ed inusuale oppure aver sentito una parola od un nome poco familiare, ci capita di iniziare ad incontrare tale termine nuovamente, spesso in maniera ricorrente ed in un breve lasso di tempo.

Ogni volta che avete pensato Strano, ho giusto sentito parlare di questa cosa poco tempo fa, state sperimentando il fenomeno Baader-Meinhof.

Tale effetto, noto anche come illusione di frequenza, è dovuto al fatto che ogni volta che si presenta uno stimolo inconsueto, questo attira la nostra attenzione. Ma ciò non implica che, dopo la prima volta, lo stimolo si presenti con maggiore frequenza: siamo semplicemente noi prestare più attenzione.

Presentando quindi il tuo prodotto o servizio con una pubblicità che presenti il tuo marchio in maniera insolita, sia online che offline, le persone inizieranno a notare maggiormente ciò che proponi e ciò porterà ad un aumento delle vendite.

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Depressione: un aguzzino misterioso

Ci invade saccheggiando, facendo razzia di entusiasmo, piacere, di tutto ciò che trova di vitale.

Deforma ricordi, pensieri, idee. Toglie profondità ai vissuti, alle sensazioni.

Restringe il modo di vedere le cose, di interpretarle. Si insinua nella vita in modo silenzioso acquisendo potere, stravolgendo ogni relazione, spegnendo tutto. Quando ci assale, arriva il buio.

E non c’entra la forza di volontà. La depressione serra in pensieri costanti, ossessivi, negativi.

Nelle forme più gravi, contagia i sistemi relazionali nei quali si infiltra trascinando nelle sue morse anche le persone vicine, tra sensi di impotenza, inadeguatezza, frustrazione, rabbia.

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La depressione, male diffuso

Le statistiche dicono che in Italia ne soffre circa il 7% della popolazione, ma alcune stime vanno oltre il 12%.

La depressione risulta il problema di salute mentale più diffuso al mondo, una priorità per la salute globale.

L’ultimo rapporto dell’Agenzia Italiana del Farmaco (AIFA) sull’utilizzo dei farmaci mostra che il consumo di antidepressivi è aumentato nel corso degli anni. Nel nostro Paese un terzo dei depressi assume farmaci.

I dati sono esorbitanti. E probabilmente le diagnosi sovrastimate. È comunque una malattia misteriosa.

La scienza, infatti, non sa trovare una spiegazione piena per questo disturbo, il secondo più invalidante al mondo dopo le malattie cardiache.

Esistono decine di tipi di antidepressivi, tra i quali si ricorda il Prozac, il farmaco più annunciato sul pianeta, immesso sul mercato 25 anni fa e utilizzato oggi da circa 40 milioni di persone.

Ma per quanto siano indispensabili in alcune condizioni cliniche, così come superflui per altre, gli psicofarmaci non rendono felici le persone.

Anche la ricerca di un difetto a livello cerebrale è fallita, non esistono test biologici per individuare la depressione, non sono stati scoperti geni per prevederla.

Sappiamo che coinvolge molti sistemi compreso quello immunitario, che interferisce con il sonno, con l’appetito, che interessa umore, pensieri e corpo, che si accompagna ad altre malattie, quali cancro, diabete e malattie cardiache.

Che accelera addirittura i cambiamenti della massa ossea che portano all’osteoporosi.

Ma non si sa dove stia la depressione. Non è una malattia specifica, piuttosto un disturbo della persona, un disagio esistenziale. È l’anima ad essere in ostaggio.

Anche gli studi delle moderne neuroscienze stanno rivisitando il concetto di depressione, confermando che non si può spiegare o trattare solo in relazione ai livelli dei neurotrasmettitori.

Si è visto che, quando ricorrente, è una malattia neurodegenerativa in grado di distruggere le connessioni delle cellule nervose, di creare blocchi neurali nel trattamento delle informazioni.

Quando siamo depressi diminuisce la capacità plastica neuronale, quella meravigliosa potenzialità che abbiamo di creare nuovi percorsi neurali per imparare, cambiare e affrontare nuove sfide.

Si è visto inoltre che stress precoci possono alterare i circuiti nervosi che controllano le emozioni, convalidando la visione psicoanalitica della predisposizione alla psicopatologia adulta partendo dai primi eventi negativi.

Recenti ricerche mettono in discussione anche i dati epidemiologici relativi alla supposta prevalenza di depressione nelle donne rispetto agli uomini, con tassi da due a tre volte superiori.

Un lavoro condotto dall’Università del Michigan, negli Stati Uniti, ha scoperto infatti che la frequenza dei disturbi depressivi è la stessa tra maschi e femmine.

Piuttosto esistono differenze di genere nell’espressione sintomatica

I due sessi manifestano il disturbo in modo diverso: le donne attraverso pianto e insonnia, gli uomini sotto forma di rabbia, aggressività, abuso di sostanze, sintomi non compresi tra i criteri diagnostici. Gli uomini inoltre sono meno propensi a farsi aiutare.

La tristezza non è da debellare

Depressione: un aguzzino misterioso

Inoltre, è importante sottolineare che non sempre una condizione definita come depressione effettivamente lo è. La tristezza non va in ogni caso fermata. La cura del malessere non sempre passa dai farmaci.

Sentirsi giù, delusi, tristi, demoralizzati e disperati in seguito ad una perdita o ad un avvenimento che ci tocca profondamente, ad esempio, non vuol dire soffrire di depressione.

Nella nostra cultura c’è una marcata insofferenza al dolore, etichettato come malattia da risolvere e intorpidire.

E manca un’alfabetizzazione degli stati d’animo che sostenga la consapevolezza della sofferenza, esperienza normale nella genitorialità, nel matrimonio, nel lavoro, e in ogni altra attività.

L’umore basso va in effetti interpretato anche come un ritiro per risparmiare risorse fisiche e psichiche, per evitare l’impegno in sforzi inutili, un’occasione per ripensarsi, ritrovarsi, cambiare strada.

Fa parte dell’economia del mondo emotivo. Un modello di comportamento adattivo, sano, necessario che a volte però, se sostenuto nel tempo, diventa inappropriato.

È quando il dolore si complica e arriva a danneggiare in modo pervasivo il funzionamento di una persona in ogni suo aspetto che diventa necessario intervenire per impedire la spirale della sofferenza cronica, ricordandosi che è possibile risolverla non solo con i farmaci ma anche con la psicoterapia.

Brunella Gasperini per Psicologia24

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La paura di volare: le tecniche psicologiche per superarla

Provare a volte un po’ d’ansia quando voliamo su un aereo può essere normale, ma quando il livello dell’ansia supera certi livelli sconfiniamo nella patologia e nella fobia che gli psicologi chiamano aerofobia.

Tale fobia può diventare altamente invalidante quando ci impedisce di viaggiare in aereo e limita gli spostamenti che avremmo voluto fare per motivi di lavoro o per turismo.

È importante distinguere i soggetti affetti da claustrofobia con attacchi di panico da quelli con la fobia del volo, in quanto i primi sono preoccupati dall’idea di sentirsi male mentre sono chiusi nell’aereo, mentre i secondi sono maggiormente preoccupati dall’idea di precipitare o da un incidente aereo.

In realtà, statisticamente, i voli in aereo sono molto più sicuri dei viaggi in automobile, ma per il fobico il fatto che sia molto meno probabile un incidente quando viaggia in aereo rispetto a quando viaggia in automobile non è un elemento da prendere in considerazione.

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Teoria psicologica e realtà virtuale

Una nuova tecnica cognitivo comportamentale, messa a punto dalle ricercatrici Marilyn Safir e Helene Wallach del Dipartimento di Psicologia dell’Università di Haifa, basata sull’uso della realtà virtuale e della simulazione di volo sembra essere molto promettente nel curare la paura di volare.

Gli esperimenti condotti dalle due ricercatrici hanno mostrato che la maggior parte dei soggetti trattati con questa nuova tecnica psicologica ha superato la paura di volare.

Le modificazioni cerebrali indotte dalla psicoterapia

Molti psicologi e neuroscienziati hanno sempre considerato certo che la psicoterapia produce i suoi effetti modificando il funzionamento cerebrale, però la natura esatta delle modificazioni del cervello indotte dalla psicoterapia è sempre stata, fino a poco tempo fa, sconosciuta e incerta.

Recentemente, grazie anche alle nuove tecnologie e ai nuovi strumenti che consentono di “guardare” il lavoro del cervello, stanno cominciando ad essere più chiari i substrati cerebrali e neurobiologici su cui si fondano i cambiamenti indotti dalla psicoterapia.

Almeno 5 diverse aree cerebrali sembrano essere coinvolte nei cambiamenti prodotti dalla psicoterapia: i circuiti dei neuroni specchio, alcuni circuiti del tronco encefalico e dell’insula, i circuiti dell’amigdala, alcuni circuiti della corteccia orbitofrontale, e alcuni circuiti della corteccia prefrontale dorsolaterale.

Alcuni recentissimi studi sembrerebbero anche mettere in evidenza il ruolo svolto dall’ippocampo e dal nucleo accumbens in correlazione con specifiche modifiche indotte dalla psicoterapia.

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Aree cerebrali e disturbi specifici

Si ipotizza anche (ma sono in corso ulteriori studi per averne conferma) che il trattamento psicoterapeutico della depressione sia correlato con modifiche dell’attività metabolica della corteccia prefrontale, dell’ippocampo e del giro del cingolo; che il trattamento psicoterapeutico del disturbo ossessivo-compulsivo sia correlato con una riduzione del metabolismo del nucleo caudato (soprattutto nell’emisfero destro); e che il trattamento psicoterapeutico delle fobie specifiche sia correlato con modifiche nel metabolismo dell’amigdala, dell’ippocampo e del grigio periacqueduttale.

 

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