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10 principi di psicologia applicati al marketing

Credere che fare marketing sia solo vendere è inesatto e riduttivo. Una buona strategia di marketing è orientata all’ascolto del proprio pubblico di riferimento e mira a fornire una soluzione ai loro bisogni.

Un elemento essenziale per chi si occupa di marketing è conoscere le modalità di pensiero e i processi mentali alla base del nostro comportamento: che è poi ciò di cui si occupa la psicologia.

Nei manuali di marketing troviamo quindi spesso dei concetti o intere teorie prese in prestito, in questo articolo ti parlerò di 7 principi di psicologia applicati al marketing.

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Il priming

L’effetto priming è un effetto psicologico per cui l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi, un sistema mnemonico involontario.

L’influenza dello stimolo si può esercitare a livello percettivo, semantico o concettuale.

Per fare un semplice esempio, se ci viene chiesto di ricordare un elenco di parole tra cui ci sono cielo e banana, nel caso che queste siano precedute dalla parola giallo noi tenderemo a ricordare di più la parola banana per via dell’associazione semantica col suo colore.

L’effetto priming può essere utilizzato nel marketing per favorire associazioni che facciano ricordare meglio i nostri prodotti o che ci portino a sceglierli.

La reciprocità

Il termine reciprocità è stato introdotto è stato introdotto da Robert Cialdini, uno psicologo americano che ha condotto numerosi studi sulle tecniche di persuasione, e si basa su un semplice assunto: se qualcuno fa qualcosa per noi o ci offre un omaggio, naturalmente saremo portati a ripagare il gesto altruista.

L’esempio più tipico è quello del cameriere che ci offre una caramella con il conto. Ricevendo questo piccolo omaggio ci sentiamo di dover ricambiare e saremo più generosi al momento di lasciare la mancia.

Come si può utilizzare questo principio psicologico nel marketing? Basta semplicemente offrire qualcosa all’acquirente o al probabile acquirente ed aumenterà la possibilità che questi porti a termine il processo d’acquisto.

La riprova sociale

La riprova sociale è quel principio per cui siamo automaticamente portati a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuate a un numero maggiore di persone.

Scegliamo i ristoranti più affollati perché se c’è fila vorrà dire che si mangia bene, vediamo le serie TV che ci vengono consigliate da più amici, tendiamo a prendere per vera una notizia che è stata condivisa da più persone.

In questo caso le applicazioni nel mondo del marketing sono praticamente infinite!

L’effetto esca

L’effetto esca, o effetto decoy, è un fenomeno per cui quando si vuole orientare l’acquirente a scegliere una delle due opzioni disponibili si introduce una terza opzione per influenzare la scelta.

L’effetto esca si basa sull’effetto di dominanza asimmetrica: la terza opzione è meno conveniente di entrambe le precedenti ma non in maniera netta nei confronti di entrambe, così il nostro giudizio viene influenzato e sbilanciato verso l’opzione di scelta che a questo punto appare maggiormente conveniente.

Un esempio di effetto decoy è un’offerta di abbonamento che è stata proposta dal The Economist:

  1. Abbonamento alla rivista virtuale: 59 dollari;
  2. Abbonamento alla rivista cartacea: 125 dollari;
  3. Abbonamento ad entrambe le versioni della rivista: 125 dollari.

In questo caso l’opzione esca è la seconda: anziché farci scegliere tra due offerte simili (una base che costa meno e una più cara ma con un servizio extra), ci orienta su quella dal costo maggiore perché decisamente più vantaggiosa rispetto alla terza opzione.

La nostra capacità di giudizio viene quindi influenzata e spinta verso l’opzione più conveniente per chi vende la rivista.

La scarsità

Quello della scarsità è un altro effetto analizzato da Cialdini e riguardante le nostre euristiche di pensiero, cioè le scorciatoie mentali che applichiamo inconsapevolmente per risparmiare risorse cognitive.

Quando un prodotto ha una scarsa disponibilità, il nostro cervello va in corto circuito e siamo portati ad accaparrarcelo, anche se non ci serve. In ogni caso la spinta del desiderio di approfittare dell’offerta affretta le nostre decisioni, facendo in modo che la nostra non sia una scelta perfettamente ponderata.

Questo sistema è molto utilizzato nell’ecommerce: prenotando un hotel c’è sempre l’ultima camera disponibile, acquistando quel libro trovi disponibilità limitata, solo 6 copie residue, nei siti di annunci economici ti avvisano che altri tre utenti stanno guardando questa inserzione in questo momento.

Queste indicazioni impattano sulla nostra scelta, spingendoci a cogliere al volo quello che a prima vista può sembrare un affare.

Il bias di ancoraggio

Il bias di ancoraggiotrappola della relatività è un bias cognitivo per il quale quando prendiamo una decisione tendiamo a confrontare solo un insieme limitato di elementi, commettendo l’errore di fissarci su un valore che poi in seguito useremo, arbitrariamente, in modo comparativo, cioè come termine di paragone per le valutazioni in atto, invece di basarci sul valore assoluto.

A causa di questo bias siamo portati a dilapidare i nostri stipendi in tempo di saldi: nella nostra mente abbiamo un prezzo di riferimento per quel determinato prodotto e quindi vedendolo scontato il nostro cervello ci suggerisce di approfittare dell’offerta.

Il problema è che quasi mai siamo consapevoli di questa modalità di pensiero, mentre i commercianti la conoscono molto bene!

Il fenomeno Baader-Meinhof

Il fenomeno Baader-Meinhof si verifica quando, poco dopo aver appreso un’informazione particolarmente insolita ed inusuale oppure aver sentito una parola od un nome poco familiare, ci capita di iniziare ad incontrare tale termine nuovamente, spesso in maniera ricorrente ed in un breve lasso di tempo.

Ogni volta che avete pensato Strano, ho giusto sentito parlare di questa cosa poco tempo fa, state sperimentando il fenomeno Baader-Meinhof.

Tale effetto, noto anche come illusione di frequenza, è dovuto al fatto che ogni volta che si presenta uno stimolo inconsueto, questo attira la nostra attenzione. Ma ciò non implica che, dopo la prima volta, lo stimolo si presenti con maggiore frequenza: siamo semplicemente noi prestare più attenzione.

Presentando quindi il tuo prodotto o servizio con una pubblicità che presenti il tuo marchio in maniera insolita, sia online che offline, le persone inizieranno a notare maggiormente ciò che proponi e ciò porterà ad un aumento delle vendite.

Ti è piaciuto questo articolo? Leggi anche gli altri della rubrica Psicologia del Marketing!

Perché restiamo testimoni inerti?

Una ragazza è stata uccisa nel pieno centro di una città.

L’omicidio non è stato il frutto di un’azione rapida, ma, al contrario, di un’aggressione durata mezz’ora; interminabili minuti nei quali l’assassino ha inseguito la sua vittima, che era riuscita in un primo tempo a sfuggirgli, per le strade della città e le grida della donna, altissime e prolungate, sono state percepite da un gran numero di persone che vivevano e frequentavano quel quartiere.

Ciononostante, nessuno dei testimoni – sembra dodici, ma un quotidiano riporta che siano stati addirittura trentotto a seconda delle versioni – è intervenuto per aiutare la ragazza.

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L’omicidio di Kitty Genovese

Non è un episodio di cronaca recente, ma un episodio accaduto a New York il 13 marzo del 1964, e che è costato la vita a Catherine Susan Kitty Genovese.

Allora, come adesso, l’episodio, oltre alla costernazione in cui ha gettato la morte violenta di una ragazza di 28 anni, è stato accompagnato da una reazione fortissima dell’opinione pubblica che si chiedeva perché, per dirla con le parole del giornalista del New York Times Martin Gansbergper più di mezz’ora 38 rispettabili cittadini, rispettosi della legge, hanno osservato un assassino perseguitare e accoltellare una donna in tre attacchi separati nel Kew Gardens”.

Quello che emerse dal dibattito successivo fu una condanna che accomunò i testimoni e la società in cui viviamo, divenuti ormai talmente insensibili e concentrati su sé stessi da esibire una totale freddezza davanti alla richiesta di aiuto di una ragazza disperata.

Ma perché restiamo inerti di fronte a una situazione di bisogno?

È un sintomo di disinteresse, un segno di cattiveria umana, o di complicità con l’aggressore?

Per capirlo dobbiamo fare un passo indietro, e concentrarci su ciò che accade nella nostra mente in quegli istanti.

L’effetto testimone

Perché, come fa notare lo studioso Robert Cialdini in un paragrafo intitolato causa della morte: dubbio, il punto cruciale della decisione (o, meglio, della non-decisione) di intervenire o ignorare un evento del genere, sta proprio in quella frazione di secondo in cui la nostra mente deve analizzare la situazione, comprendere cosa stia succedendo davvero, e portarci all’azione o alla non azione.

Il nome di Kitty Genovese è diventato infatti tristemente noto tra gli studiosi sociali proprio perché, a partire dal clamore suscitato da quell’episodio, gli scienziati iniziarono a chiedersi quali fossero davvero le cause che portano una moltitudine di persone a ignorare una richiesta di aiuto così, apparentemente, chiara ed evidente.

E, quindi, li mossero anche a cercare di capire come intervenire per ridurre il rischio del ripetersi di questi episodi.

In particolare, Bibb Latané e John Darley, due psicologi sociali che all’epoca dell’aggressione erano proprio all’Università di New York , furono i primi a studiare il cosiddetto effetto testimone.

La prima cosa che emerse fu proprio l’importanza del dubbio.

Accorgersi di un evento non vuol dire, automaticamente, rendersi conto che questo rappresenti una reale emergenza.

L’attenzione umana è, infatti, spesso assorbita da altre occupazioni, e tende a ignorare gli elementi che rappresentano lo sfondo o il contorno delle nostre attività.

E, anche nel momento in cui non la si ignori, la decisione su come valutare l’episodio deve basarsi su una serie di informazioni spesso superficiali e non approfondite che traiamo dalla situazione stessa.

Da questo punto di vista, dobbiamo accettare il fatto che quello che riteniamo istintivamente un fattore a favore della sicurezza, vale a dire il fatto di trovarci in un luogo affollato, sia in realtà uno degli elementi che più ci espongono al rischio di un mancato intervento.

La persona che è a terra lungo il marciapiede ha bisogno di un aiuto a causa di un malore o sta solo dormendo nella postazione in cui svolge la propria attività di questua?

Le urla che una coppia si lancia addosso in mezzo a una piazza sono sintomo di un’aggressione o di una discussione ineducata e oltre le righe?

L’uomo che si sbraccia lungo la strada ha bisogno di un soccorso o rappresenta un pericolo?

L’impatto negativo della riprova sociale

Nel momento in cui il dubbio ci assale, una delle scorciatoie che il nostro cervello prende per risolvere l’ambiguità è quella di guardarsi intorno e capire cosa fanno gli altri.

Perché durante tutta la nostra esistenza abbiamo avuto continuamente riprove di quanto la riprova sociale sia, nella maggior parte dei casi, un indice di affidabilità: se entriamo in una stanza e tutti parlano sottovoce, se le auto davanti a noi rallentano parecchio al di sotto del limite, siamo portati anche noi, nell’immediato, a fare lo stesso, almeno fino a quando la realtà non ci consenta di acquisire ulteriori elementi.

Quindi, se tutti passano lungo il marciapiede come se niente fosse, la nostra mente trae la conclusione che ci sarà pure un motivo.

Il problema è che, mentre ciascuno prova a capire, osservando gli altri, quale sia il comportamento giusto da mettere in atto, rimarrà inattivo, ostentando quanta più impassibilità e naturalezza possibili.

Il che lo porterà a risultare tranquillo agli occhi degli altri, che a loro volta lo staranno osservando.

È questa concatenazione di eventi che crea la cosiddetta ignoranza collettiva, nella quale ognuno dei presenti è portato a reputare che tutto vada bene proprio a causa del fatto che nessuno sembri preoccuparsi.

Da questo punto di vista, quindi, l’alto numero di testimoni rappresenta, paradossalmente, un fattore di rischio ulteriore.

La responsabilità diffusa

Ma c’è un altro motivo per cui la numerosità dei testimoni aumenta la probabilità che nessuno intervenga, ed è connesso alla percezione di responsabilità.

Se, infatti, un singolo osservatore si sente maggiormente coinvolto, in virtù del fatto gli appare chiaro che nessun altro potrà intervenire al suo posto, l’abbondanza di testimoni può portare a pensare che qualcun altro interverrà.

Gli stessi Latané e Darley, riproposero in uno studio le condizioni in cui si erano trovati, presumibilmente, i vicini di Catherine Genovese che avevano sentito le invocazioni di aiuto.

Nella condizione in cui i testimoni pensavano di essere l’unica risorsa possibile per un compagno che chiedeva aiuto attraverso un interfono, la maggior parte di loro (circa l’85%) interveniva a prestare soccorso entro i primi sessanta secondi; nel caso invece in cui i testimoni fossero convinti che la richiesta di aiuto fosse udita da altre quattro persone, la percentuale scendeva al 31%.

Altri fattori contribuiscono ad aumentare il rischio di inerzia collettiva, tutti presenti in un contesto urbano: la fretta (in un famoso studio condotto da Darkey e Batson la percentuale di coloro che prestavano aiuto a una persona in difficoltà, mentre erano costretti a muoversi di fretta scendeva al 10%, e gran parte di loro non si accorse neanche dell’uomo che chiedeva aiuto); il caos e la scarsa conoscenza tra le persone, che aumentano l’ambiguità, rendendo più difficile il compito di interpretare gli eventi; l’affollamento, che aumenta il rischio che a un evento assista una moltitudine di persone, aumentando il rischio di ignoranza collettiva.

Insomma, per citare ancora Robert Cialdini, dopo anni di ricerche del genere, abbiamo le idee abbastanza chiare sull’argomento. Primo, contrariamente all’idea che la nostra sia diventata una società egoista e indifferente, i soccorsi sono molto frequenti non appena gli spettatori si convincono che c’è davvero un’emergenza. La situazione cambia quando, come succede spesso, gli astanti non sanno con certezza che cosa succede”.

In questi casi, le probabilità di ricevere soccorso aumentano quando si ha a che fare con un passante isolato.

Renato Troffa per Psicologia24

Perché restiamo testimoni inerti?

Una ragazza è stata uccisa nel pieno centro di una città.

L’omicidio non è stato il frutto di un’azione rapida, ma, al contrario, di un’aggressione durata mezz’ora; interminabili minuti nei quali l’assassino ha inseguito la sua vittima, che era riuscita in un primo tempo a sfuggirgli, per le strade della città e le grida della donna, altissime e prolungate, sono state percepite da un gran numero di persone che vivevano e frequentavano quel quartiere.

Ciononostante, nessuno dei testimoni – sembra dodici, ma un quotidiano riporta che siano stati addirittura trentotto a seconda delle versioni – è intervenuto per aiutare la ragazza.

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L’omicidio di Kitty Genovese

Non è un episodio di cronaca recente, ma un episodio accaduto a New York il 13 marzo del 1964, e che è costato la vita a Catherine Susan Kitty Genovese.

Allora, come adesso, l’episodio, oltre alla costernazione in cui ha gettato la morte violenta di una ragazza di 28 anni, è stato accompagnato da una reazione fortissima dell’opinione pubblica che si chiedeva perché, per dirla con le parole del giornalista del New York Times Martin Gansbergper più di mezz’ora 38 rispettabili cittadini, rispettosi della legge, hanno osservato un assassino perseguitare e accoltellare una donna in tre attacchi separati nel Kew Gardens”.

Quello che emerse dal dibattito successivo fu una condanna che accomunò i testimoni e la società in cui viviamo, divenuti ormai talmente insensibili e concentrati su sé stessi da esibire una totale freddezza davanti alla richiesta di aiuto di una ragazza disperata.

Ma perché restiamo inerti di fronte a una situazione di bisogno?

È un sintomo di disinteresse, un segno di cattiveria umana, o di complicità con l’aggressore?

Per capirlo dobbiamo fare un passo indietro, e concentrarci su ciò che accade nella nostra mente in quegli istanti.

L’effetto testimone

Perché, come fa notare lo studioso Robert Cialdini in un paragrafo intitolato causa della morte: dubbio, il punto cruciale della decisione (o, meglio, della non-decisione) di intervenire o ignorare un evento del genere, sta proprio in quella frazione di secondo in cui la nostra mente deve analizzare la situazione, comprendere cosa stia succedendo davvero, e portarci all’azione o alla non azione.

Il nome di Kitty Genovese è diventato infatti tristemente noto tra gli studiosi sociali proprio perché, a partire dal clamore suscitato da quell’episodio, gli scienziati iniziarono a chiedersi quali fossero davvero le cause che portano una moltitudine di persone a ignorare una richiesta di aiuto così, apparentemente, chiara ed evidente.

E, quindi, li mossero anche a cercare di capire come intervenire per ridurre il rischio del ripetersi di questi episodi.

In particolare, Bibb Latané e John Darley, due psicologi sociali che all’epoca dell’aggressione erano proprio all’Università di New York , furono i primi a studiare il cosiddetto effetto testimone.

La prima cosa che emerse fu proprio l’importanza del dubbio.

Accorgersi di un evento non vuol dire, automaticamente, rendersi conto che questo rappresenti una reale emergenza.

L’attenzione umana è, infatti, spesso assorbita da altre occupazioni, e tende a ignorare gli elementi che rappresentano lo sfondo o il contorno delle nostre attività.

E, anche nel momento in cui non la si ignori, la decisione su come valutare l’episodio deve basarsi su una serie di informazioni spesso superficiali e non approfondite che traiamo dalla situazione stessa.

Da questo punto di vista, dobbiamo accettare il fatto che quello che riteniamo istintivamente un fattore a favore della sicurezza, vale a dire il fatto di trovarci in un luogo affollato, sia in realtà uno degli elementi che più ci espongono al rischio di un mancato intervento.

La persona che è a terra lungo il marciapiede ha bisogno di un aiuto a causa di un malore o sta solo dormendo nella postazione in cui svolge la propria attività di questua?

Le urla che una coppia si lancia addosso in mezzo a una piazza sono sintomo di un’aggressione o di una discussione ineducata e oltre le righe?

L’uomo che si sbraccia lungo la strada ha bisogno di un soccorso o rappresenta un pericolo?

L’impatto negativo della riprova sociale

Nel momento in cui il dubbio ci assale, una delle scorciatoie che il nostro cervello prende per risolvere l’ambiguità è quella di guardarsi intorno e capire cosa fanno gli altri.

Perché durante tutta la nostra esistenza abbiamo avuto continuamente riprove di quanto la riprova sociale sia, nella maggior parte dei casi, un indice di affidabilità: se entriamo in una stanza e tutti parlano sottovoce, se le auto davanti a noi rallentano parecchio al di sotto del limite, siamo portati anche noi, nell’immediato, a fare lo stesso, almeno fino a quando la realtà non ci consenta di acquisire ulteriori elementi.

Quindi, se tutti passano lungo il marciapiede come se niente fosse, la nostra mente trae la conclusione che ci sarà pure un motivo.

Il problema è che, mentre ciascuno prova a capire, osservando gli altri, quale sia il comportamento giusto da mettere in atto, rimarrà inattivo, ostentando quanta più impassibilità e naturalezza possibili.

Il che lo porterà a risultare tranquillo agli occhi degli altri, che a loro volta lo staranno osservando.

È questa concatenazione di eventi che crea la cosiddetta ignoranza collettiva, nella quale ognuno dei presenti è portato a reputare che tutto vada bene proprio a causa del fatto che nessuno sembri preoccuparsi.

Da questo punto di vista, quindi, l’alto numero di testimoni rappresenta, paradossalmente, un fattore di rischio ulteriore.

La responsabilità diffusa

Ma c’è un altro motivo per cui la numerosità dei testimoni aumenta la probabilità che nessuno intervenga, ed è connesso alla percezione di responsabilità.

Se, infatti, un singolo osservatore si sente maggiormente coinvolto, in virtù del fatto gli appare chiaro che nessun altro potrà intervenire al suo posto, l’abbondanza di testimoni può portare a pensare che qualcun altro interverrà.

Gli stessi Latané e Darley, riproposero in uno studio le condizioni in cui si erano trovati, presumibilmente, i vicini di Catherine Genovese che avevano sentito le invocazioni di aiuto.

Nella condizione in cui i testimoni pensavano di essere l’unica risorsa possibile per un compagno che chiedeva aiuto attraverso un interfono, la maggior parte di loro (circa l’85%) interveniva a prestare soccorso entro i primi sessanta secondi; nel caso invece in cui i testimoni fossero convinti che la richiesta di aiuto fosse udita da altre quattro persone, la percentuale scendeva al 31%.

Altri fattori contribuiscono ad aumentare il rischio di inerzia collettiva, tutti presenti in un contesto urbano: la fretta (in un famoso studio condotto da Darkey e Batson la percentuale di coloro che prestavano aiuto a una persona in difficoltà, mentre erano costretti a muoversi di fretta scendeva al 10%, e gran parte di loro non si accorse neanche dell’uomo che chiedeva aiuto); il caos e la scarsa conoscenza tra le persone, che aumentano l’ambiguità, rendendo più difficile il compito di interpretare gli eventi; l’affollamento, che aumenta il rischio che a un evento assista una moltitudine di persone, aumentando il rischio di ignoranza collettiva.

Insomma, per citare ancora Robert Cialdini, dopo anni di ricerche del genere, abbiamo le idee abbastanza chiare sull’argomento. Primo, contrariamente all’idea che la nostra sia diventata una società egoista e indifferente, i soccorsi sono molto frequenti non appena gli spettatori si convincono che c’è davvero un’emergenza. La situazione cambia quando, come succede spesso, gli astanti non sanno con certezza che cosa succede”.

In questi casi, le probabilità di ricevere soccorso aumentano quando si ha a che fare con un passante isolato.

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